Маркетолог і співзасновник компанії IPSM, яка спеціалізується на підвищенні прибутковості компанії за допомогою закупівель і ланцюга постачання, Вікторія Кравченко поділилася з MMR своїм поглядом на взаємини «маркетолог – фахівець із закупівель» та рекомендаціями щодо вибору підрядника.
Відсутність вибудованих зв’язків між департаментами – досить поширене явище. Ще більша проблема – невміння маркетологів формулювати чітке завдання (ТЗ) і звичка фахівців із закупівель працювати по-старому: «прийняв заявку – купив». Ідеальне поєднання для повного провалу або низької ефективності.
Залежно від уміння подавати інформацію, чути і слухати, робочий день українського маркетолога і фахівця із закупівель може стати або райські злагодженим та ефективним, або – пекельно хаотичним і безрезультатним. Від чого все залежить? Подивимося на кейси.
”алежно від уміння подавати інформацію, чути і слухати, робочий день українського маркетолога і фахівця із закупівель може стати або райські злагодженим та ефективним, або - пекельно хаотичним і безрезультатним.
КЕЙС. Локальний виробник газованої води.
Діючі особи: маркетолог і менеджер із закупівель.
Завдання: закупівля маркетингових матеріалів.
Частина 1. Зрозумій мене, закупівельник.
В один прекрасний момент приходить час провести промоакцію для залучення споживачів. День міста на носі – чим не привід. Насамперед маркетолог ставить завдання відділу закупівель і описує, що йому потрібно. І тут починається.
Пекельний маркетолог
А що мені, власне кажучи, потрібно? Думаю – і накидаю план. Складаю чисто формальний документ, в якому мирно співіснують коні і люди.
Документ «Як не треба»
Ціль: Залучення споживачів на День міста.
Наші дії: «Щось» зробимо біля точок продажу, запросимо всіх онлайн, закупимо сувенірку (наприклад, брендовані чашки), роздамо маленькі пляшки з нашої газованою водою – тестуємо нову упаковку.
Коротше кажучи, мені потрібна сувенірка і BTL-агентство. Іду «радувати» закупівельника завданням – нехай шукає, це ж його робота – розбереться.
Відповідальний менеджер з закупівель
Спеціаліст із закупівель приймає таке ТЗ і змахує скупу сльозу, адже йому так необхідна конкретика:
- Детальна постановка завдання;
- Кількісні та якісні критерії вибору агентства: від комісії до підтвердженого досвіду;
- Терміни та умови роботи;
- Критерії результатів промоакції;
- Додаткові умови. Наприклад, скільки років досвіду у постачальника на цьому ринку або чи є у нього нагороди або спеціальні сертифікати;
Без такої мінімальної інформації робота закупівельника сповільнюється і істотно ускладнюється.
Особливо менеджера зі закупівель «радує» формулювання «зробимо «щось» біля точок продажу». Адже від цілей буде залежати, яких саме постачальників ми пропустимо через перші фільтри відбору, а кому відмовимо відразу.
Відповідальний маркетолог
У той же час в ідеальному світі маркетолог прописує чіткі критерії і ставить максимально зрозумілі завдання.
Прописуємо первинну задачу, щоб фахівець із закупівель точно зрозумів, що конкретно від нього хоче маркетолог для проведення заходу на день міста.
Документ «Як треба»
Цілі: під час дня міста залучити максимальну кількість нових споживачів, фокус на дітей і молодь. Для залучення дитячої аудиторії можна розробити активності для мам і тат. Для молоді нам цікава онлайн-механіка, за допомогою якої ми залучимо їх до наших стендів.
Критерії вибору агенцій:
- Доведений досвід в акціях, які включають онлайн і оффлайн механіки для виробників продуктів харчування;
- Наявність власної команди промоутерів;
- Бюджет – ХХ;
- Чітка механіка розрахунку вартості одного контакту зі споживачами;
- Агентська комісія не більше 10%;
- І додам минулорічні акції для прикладу, щоб не повторюватися.
Частина 2. Вибір постачальника менеджером зі закупівель – справа тонка.
Вибирати або не вибирати? Питання, яке, на жаль, до сих пір турбує деяких фахівців із закупівель.
Пекельний менеджер із закупівель
«Навіщо винаходити велосипед?» І когось нового шукати і вибирати, якщо працювати зі звичним постачальником так зручно! А чи не запросити мені до нашого тендеру «Васю» і його фірму? Ой, відчуваю, знову «виграємо» – хороша людина і товар нормальний. Такому менеджеру не потрібні ні чіткі критерії, ні якісні ввідні дані від маркетолога.
Часто через банальну звички фахівця із закупівель співпрацювати з одними і тими ж, втрачає вся компанія, яка змушена оплачувати навіть не дуже якісний товар або послугу. Не забудемо про варіант, коли мова йде не стільки про звичку, скільки про «домовленості» і відкати.
Уникнути шахрайства всередині компанії допоможуть максимально прозорий закупівельний процес, чіткі критерії ефективності, використання електронних торговельних майданчиків, регулярний аудит і оптимізація. І – увага! – співпраця маркетолога і фахівця із закупівель. Таким чином, виключається можливість прийняття остаточного рішення однією людиною.
Важливий момент: співпрацювати з постійними підрядниками можна і потрібно, але тільки на умовах стратегічного партнерства – зі спільними цілями і завданнями. У моєму житті адекватні постійні постачальники тендери вигравали завдяки якості своєї роботи.
Відповідальний менеджер із закупівель
Такий фахівець із закупівель вимагає детальний опис завдання. Тоді він зможе організувати чесний і ефективний тендер. Відповідальний менеджер із закупівель не піде найлегшим шляхом і не запросить виключно дорогих лідерів ринку – він мислить ширше і спробує підібрати для вас самі підходящі варіанти. Але, головне, він точно знає, що дешевше – не означає краще. Тому свій вибір засновує виключно на балансі ціни-якості-швидкості та відповідальності постачальника.
Закупівельник оформляє тендерну документацію так, щоб всі «учасники – потенційні постачальники» точно розуміли вимоги і надали вичерпну інформації про свій товар / послугу. Критерії оцінки будуть відкритими, прозорими і зрозумілими.
Підсумковий аналіз постачальників роблять закупник або маркетолог, а краще разом. Тоді маркетолог відбирає декілька відповідних варіантів. Зазвичай починають приблизно з 7-ми пропозицій, потім скорочують список до 5 агентств – і вже пізніше, детально вивчивши пропозиції, вибирають одного основного і дублюючого постачальника. Завжди потрібен план Б, це я вам як параноїк говорю :).
Частина 3. Куди ж без рубрики «Рекомендації»
У різних компаніях свої особливості в закупівлі маркетингових матеріалів, свої вимоги, процедури та методи роботи.
Наведу корисні всім світові тренди:
1. Все більше компаній розглядають маркетинг як інвестиції, а не витрати. Від якості роботи і ефективності маркетингу залежить прибутковість компанії.
! Але далеко не всі маркетологи локального бізнесу рахують ROI (показник повернення інвестицій) окремих промо-активностей і всієї діяльності відділу маркетингу.
Хибна практика, коли фокус маркетолога і основний критерій роботи! (Так-так, зустрічала і таке) – це вписатися в річний бюджет, а не досягти цілей.
2. Важливий критерій маркетингових активностей, а значить і закупівель – це ефективність = цифри і цифри, які в підсумку впливають на продаж, а не кількість проведених акцій і лайків в соціальних мережах.
Економія на результаті тендеру – це не результат роботи маркетолога.
3. На глобальному рівні професіонали в маркетингу і закупівлях об’єднуються для максимальної ефективності. Почитайте теми обговорень на щорічній конференції ANA Advertising Financial Management, де найбільші агенції та рекламодавці разом шукають шляхи підвищення продажів, а не тільки освоєння бюджетів.
На рівні компанії спільна робота покращує якість і знижує корупційну складову.
4. Закупівельники маркетингових послуг постійно вивчають ринок, розвиваються і вчаться на короткострокових програмах і отримують професійну сертифікацію, наприклад, в CIPS.
5. Пам’ятати, що підзвітність – найважливіша частина роботи маркетолога.
Для вибору підрядників:
- Зробіть аналіз ефективності вже проведених ними активностей, виділіть активності з найбільшим ROI.
- Визначте, як відпрацювало агентство. Пам’ятайте, що частину робіт робили ви. І ви теж могли припуститися помилки, яку намагаєтеся перекласти на підрядника.
- Перегляньте критерії відбору агенцій, як мінімум, проводьте відбір агенцій одного рівня і цін, щоб можна було порівнювати «яблука» з «яблуками».
- Якщо для вас ціна – основний критерій, то складності при пошуку підрядника, наприклад, для креативу – закономірні. Додайте приклади певних робіт і креативне завдання.
- Сплачуйте за креативне завдання. Середні і невеликі агенції, що поважають себе, не працюють безкоштовно задля тендеру, навіть для дуже «крутих» компаній. Вони зайняті своїми клієнтами і не тримають персонал для тендерів. Це можуть собі дозволити лише зневірені любителі демпінгу або великі агентства з високим цінником – ваш бюджет готовий?))
- Наявність нагород, участь в фестивалях – зробіть це додатковим критерієм, інакше ви відсієте таланти.
- Вибирайте підрядників, близьких за цінностями, особливо для піар-активностей, і розглядайте їх не як партнера на ніч, а як партнера для серйозних відносин. Можливо, саме з цими хлопцями ви створите стратегічне партнерство для спільного розвитку. В ідеальному світі – ці хлопці беруть на себе відповідальність за результат. Тільки так можлива ефективність, економія і вичерпна аналітика, а там і до досягнення всіх ваших KPI недалеко))
- З особистого досвіду всередині корпорації я, будучи менеджером у відділі трейд-маркетингу, пройшла різні стадії співпраці з відділом закупівель. Я теж зверталася до керівника відділу закупівель з криками, що «твої люди не розбираються в бізнесі і зривають мені переговорний процес в Тбілісі, поки ми б’ємося за кожен ларі з постачальником». І до сих пір вважаю, що була права, а такі суперечки – частина нормальної взаємодії
І у мене були закупівельники, яких я не любила. Але одне я знаю точно: вибудувати робочі відносини варто хоча б для того, щоб закупівельники забирали на себе частину нудної, але потрібної роботи, яка відволікає маркетолога від дійсно важливих речей, наприклад:
- Перевірка цін, збір детальних даних про постачальників – нудна робота, і дуже витратна по часу;
- Аналіз ринків – про найприкольніші кейси ми дізнаємося, але раптом немає коли стежити за ринком; а сувенірку і нові технології взагалі потрібно моніторити 24/7;
- Торгівля про ціну – навіщо вам самому віджимати свого майбутнього партнера));
- Підписання договорів, контроль рахунків і актів – в деяких компаніях це дуже довгий процес, навіщо він вам?
